PR không phải là một hoạt động mang tính công thức. Nó đòi hỏi sự sáng tạo, tính độc đáo và khả năng chấp nhận rủi ro để tạo ra điều có sức ảnh hưởng. Người làm PR phải có khả năng đương đầu với cả hai dạng hoạt động – phản hồi chớp nhoáng và xây dựng dần
